Niemand wilde. George Lucas had juist een megahit gescoord met American Graffiti. In Hollywood konden ze niet wachten op zijn volgende idee, maar een sf-western, gatsie, nee. Geen filmmaatschappij had trek in zijn idee, omdat science fiction vooral flops kende, zoals ook de eerste sf-film van Lucas: THX 1138.

20th Century Fox hapte uiteindelijk wel. Star Wars kon worden gemaakt.

Voor de film lag een budget klaar van 8 miljoen, dat allengs groeide naar 11 miljoen. En dan nog dat salaris. Voor zijn film kreeg Lucas een half miljoen dollar. Drie keer zoveel als hij verdiende tijdens de productie van American Graffiti. Dat vonden ze bij 20th Century Fox bij elkaar toch wel een tikkie te veel worden. Dus kwam Lucas met een voorstel.

Jullie betalen mij evenveel als voor the directing van American Graffity in ruil voor twee tegemoetkomingen. Ik behoud het recht op mogelijke sequels en de merchandise.

Bij Fox knepen ze hun handen dicht. Dat leek een goede deal. Eerder hadden ze bij Fox veel geld verloren in de merchandise rond de film Doctor Dolittle (1967). Merchandise bleek niet zo’n succesvolle omzetstroom. En ach, die sequel, eerst maar eens zien of de film überhaupt iets werd.

Star Wars was een enorme hit. Goed voor meer dan 775 miljoen wereldwijd. Maar dat maakte Lucas niet direct tot een miljonair. Hij werd veelverdiener door de merchandise. In 1978 gingen er voor ruim honderd miljoen Star Wars-poppetjes over de toonbank. Zelfs in 2011, toen er geen nieuwe Star Wars film was, brachten alle goodies meer dan 3 miljoen in het laatje.

De Star Wars-films waren tussen 1977 en 2015 goed voor 5 miljard. De merchandise voor meer dan het dubbele: 12 miljard. Bij 20th Century Fox moeten ze nog altijd buikpijn hebben.

Wat kunnen bedrijven hiervan leren?

Volgens Joe Pulizzi –die het verhaal iets korter vertelde tijdens de opening van Content Marketing World- is het een goed voorbeeld van denken in audiences in plaats van denken in producten.

Bij Fox dachten ze enkel in films en ticketverkoop. In plaats van te denken in audiences, in fans, in mensen die helemaal out of space van Star Wars raakten.

Dat denken in het opbouwen van abonnees is de succesformule voor content marketing succes, zei Pulizzi. Onderschreef ook onderzoek van CMI.

‘90 percent of companies who think they’re succeeding at content marketing say they’re focused on building audiences.’

Kijk naar Red Bull. Hun mediabedrijf denkt niet in blikjes. Kijk naar Jyskebank. Op hun TV-kanaal praten ze niet over verzekeringen en polissen. Kijk naar het lokale ziekenhuis Cleveland Clinic. In hun nieuwsbrief Health Essentials (3 miljoen abonnees) verkopen ze geen bedden.

Amazon won 14 Emmy-awars met hun tv-series.

Bij Apple gaan ze een miljard investeren in eigen televisieprogramma’s. ‘With the iPhone-maker looking to match the high-quality output of networks like HBO.’ Pepsi opende een content studio. Foodgigant Mondelez wil zich gaan ontwikkelen als mediabedrijf. Arrow Electronics is eigenaar van 51 verschillende sites, waarmee ze 76% van alle electronic engineers bereiken. Het subbrand Tasty van Buzzfeed lanceerde een kookboek en een smart cooker, die je heel innovatief kunt linken aan je telefoon. En dat is vast niet het laatste smart huishoudartikel dat het gaat ontwikkelen.

Andersom zie je ook tijdschriften en televisieprogramma’s zich ontwikkelen: Linda is allang niet meer een magazine, met onder meer een eigen beurs, feest en videokanaal waarop ze onder meer eigen televisieprogramma’s ontwikkelen; Libelle, hetzelfde, met ook een eigen pop-up winkel; VT Wonen kent onder meer eigen producten, een beurs en zelfs een eigen huis; DWDD doet het met tal van events, op televisie en offline. Los van eigen cd’s.

Al deze merken denken als George Lukas, zei Pulizzi. Ze geloven in een emerging business model.

“Our jobs as marketers is to make markets. Today that means building loyal and trusting audiences, and then monetize those audiences in multiple ways.

Laat dus het vertrouwde marketing denken varen. Ga denken in audiences. In het opbouwen van audiences.